نویسنده: دنیس لی یون –  مترجم: علی عیاری

ناشر: سازمان فرهنگی فرا

نام تجاری یک اسم نیست، یک فعل است.

یکی از نخستین کارهایی که بنیان­گذاران یک سازمان در آغاز ایجاد آن انجام می­دهند، انتخاب نامی مناسب برای آن است و همین نام است که گاه به نیک­نامی می­انجامد و پرآوازه می­گردد و گاه به بدنامی و نافرجامی منجر می­شود. نام تجاری نحوه انجام کاری است که شرکت شما انجام می­دهد. نام تجاری آن چیزی نیست که شما ادعا می­کنید، بلکه کاری است که در عمل انجام می­دهید. به این ترتیب می­بینیم که نام­های تجاری بزرگ دارای عملکردی بزرگ و هماهنگ با نامشان هستند.

این کتاب خواننده را از رمز و راز پیروزی نام­های تجاری بزرگ و نیک­نام آگاه می­کند و در مورد نحوه­ي مديريت نام تجاري در شركت­هاي بزرگي است كه با بهره­گيري از ابزار مناسب توانسته­اند از شكست­ پرهيز كنند. نویسنده این کتاب با ارائه هفت اصل، چگونگی دستیابی به بزرگی این نام­های پرآوازه را شرح می­دهد و هشدار می­دهد که تعاریف سنتی از نام تجاری تنها یک اسم نیست؛ بلکه کسب و کاری است منسجم، که با شکل گرفتن چشم­انداز، رسالت، استراتژی­ها و فرآیندها حول محور نام تجاری­اش، عملکردی نیکو به بار می­آورد.

به هنگام مطالعه این کتاب علاوه بر فراگیری اصول مورد استفاده نام­های تجاری بزرگ، متوجه دیدگاهی متفاوت هم خواهید شد. نویسنده کتاب برخی اندیشمندان جهانی علم بازاریابی را به چالش می­کشد که معتقدند مفهوم “نام تجاری” زیرجزیی از عملیات بازاریابی و مدیریت بازار است. او معتقد است اصل “نام تجاری به عنوان کسب و کار” بسیار فراتر از استراتژی بازاریابی است و موجب تنظیم سایر فعالیت­های شرکت در بازار می­شود.