نویسنده: دنیس لی یون – مترجم: علی عیاری
ناشر: سازمان فرهنگی فرا
نام تجاری یک اسم نیست، یک فعل است.
یکی از نخستین کارهایی که بنیانگذاران یک سازمان در آغاز ایجاد آن انجام میدهند، انتخاب نامی مناسب برای آن است و همین نام است که گاه به نیکنامی میانجامد و پرآوازه میگردد و گاه به بدنامی و نافرجامی منجر میشود. نام تجاری نحوه انجام کاری است که شرکت شما انجام میدهد. نام تجاری آن چیزی نیست که شما ادعا میکنید، بلکه کاری است که در عمل انجام میدهید. به این ترتیب میبینیم که نامهای تجاری بزرگ دارای عملکردی بزرگ و هماهنگ با نامشان هستند.
این کتاب خواننده را از رمز و راز پیروزی نامهای تجاری بزرگ و نیکنام آگاه میکند و در مورد نحوهی مدیریت نام تجاری در شرکتهای بزرگی است که با بهرهگیری از ابزار مناسب توانستهاند از شکست پرهیز کنند. نویسنده این کتاب با ارائه هفت اصل، چگونگی دستیابی به بزرگی این نامهای پرآوازه را شرح میدهد و هشدار میدهد که تعاریف سنتی از نام تجاری تنها یک اسم نیست؛ بلکه کسب و کاری است منسجم، که با شکل گرفتن چشمانداز، رسالت، استراتژیها و فرآیندها حول محور نام تجاریاش، عملکردی نیکو به بار میآورد.
به هنگام مطالعه این کتاب علاوه بر فراگیری اصول مورد استفاده نامهای تجاری بزرگ، متوجه دیدگاهی متفاوت هم خواهید شد. نویسنده کتاب برخی اندیشمندان جهانی علم بازاریابی را به چالش میکشد که معتقدند مفهوم “نام تجاری” زیرجزیی از عملیات بازاریابی و مدیریت بازار است. او معتقد است اصل “نام تجاری به عنوان کسب و کار” بسیار فراتر از استراتژی بازاریابی است و موجب تنظیم سایر فعالیتهای شرکت در بازار میشود.
